Lieber schreibender Kollege Wolf,
lieber Markus,
„Nürnberg und so“ gehört quasi täglich zu meiner Lektüre. Ich finde sehr spannend, was ihr da aufgezogen habt und: Ich kann verstehen, dass ihr damit Geld verdienen wollt.
Dein Aufsatz „Der Journalismus ist am Ende – lasst uns endlich Geld verdienen“ hat in mir einigen Widerstand provoziert – und da das Replikenschreiben eines meiner Hobbys ist, trifft es heute Deinen Text.
Einige längliche Bemerkungen vorangestellt: Jeder, der ein Projekt im Web startet, weiß, dass der Leser (oder sagen wir lieber User? Oder doch präziser Rezipient?) kaum bereit ist, für die Inhalte, die er das anschaut, hört, liest oder streamt, Geld zu bezahlen – also funktioniert eine Geldwährung im Netz erst mal nicht. Die Währung heißt Aufmerksamkeit. Wer Aufmerksamkeit generiert, der kann diese auch verkaufen (in welcher Form auch immer). Das verhält sich bei den klassischen Medien wie Radio und TV (hier von „neuen Medien“ zu sprechen, tat mir schon in den 90ern weh) genauso wie bei den Zeitungen und im Web.
Dort, wo sich Aufmerksamkeit sammelt, kaufen sich Unternehmen ein. Sei es mit Fläche, mit Zeit, mit welchen Volumina auch immer. Die Formen sind so bunt wie das Leben: Im Supermarkt kann man Käse, Joghurt, Schnaps oder Suppen kosten, im Fernsehen nervt einen ein blaues Sparschwein vor Mallotze-Kulisse, im Radio ein schwäbischer Körnerfutterhersteller, eine Autoglaserei oder ein Schweizer, der einem eine Ruhestandsfinanzierung überhelfen will, „natürlich kostenlos – Sie wollen Ihr Geld ja vermehren, odr“? Im Printbereich gibt es neben den klassischen Anzeigen auch Imagewerbung und seltsamerweise nicht zuletzt das Advertorial, das von PR- und Marketingexperten einmütig als weitgehend wirkungslos gesehen wird, weil der Leser es erkennt und sich behumbst fühlt. Allein an diesem Umstand lässt sich erkennen, dass eine Einflussnahme in redaktionelle Texte viel viel behutsamer vorzunehmen ist und um Welten subtiler zu funktionieren hat, um überhaupt Wirkung entfalten zu können.
„Klassische Medien“ leiden unter einem Rückgang der Anzeige- und Werbebuchungen. Das mag natürlich dem Umstand geschuldet sein, dass sich etliches an Aufmerksamkeit ins Web verlagert hat. Doch meiner bescheidenen Meinung nach ist das nicht der einzige Grund. Ich bin überzeugt, dass es mit zunehmender Anzahl an verfügbaren Medien und mit zunehmender Komplexität der Technik und der Bandbreite unterschiedlichster Inhalte auf der einen Seite und dem „überspannten Werbebogen“, also vielzahligen Reaktanzphänomena auf der anderen Seite einfach nichts mehr bringt, kommunikativen Druck aufzubauen. Heute verkauft, wer eine gute Reputation hat – also wer ein gutes Produkt von angemessener Qualität abliefert, nachhaltig und umweltbewusst wirtschaftet, ein guter Arbeitgeber ist und seine gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnimmt. Beispielshalber haben Großkonzerne ein Scheißimage – in aller Regel mit vollem Recht. Wer es sich leisten kann, auf sich hält und Alternativen hat, kauft heute nicht mehr beim Konzern. Man geht heute einfach nicht mehr zu McDonalds. Man ist heute nicht mehr Kunde der Deutschen Bank. Man sauft kein Wasser von Nestlé. Das waren die 80er und die sind vorbei.
Es bedarf also einer anderen Kommunikationsstrategie. Zuerst litten die klassischen Medien, heute leidet auch das Web. Denn Banner, Links und Affiliate-Programme werfen – in Relation zur teuer generierten Aufmerksamkeit – kaum was ab. Das taten sie noch nie so richtig, in Zeiten da jeder Simpel einen AdBlocker nutzt, ist das Geschäftsmodell aber mausetot (Ich finde ja Banner á la „Bitte deaktivieren Sie Ihren Adblocker, denn davon leben wir und die Inhalte sollen doch auch weiterhin kostenlos bleiben“ herzallerliebst – wenn mir irgendwelche Zettelverteilspasemacken meinen Briefkasten mit bunt bedrucktem Totholz zustopfen, werfe ich den Scheiß doch auch in die blaue Tonne und lese diesen Rotz nicht auch noch aus Mitleid).
Was tun nun Unternehmen? Sie lassen z.B. Bewertungen und Testimonials von Agenturen fälschen, deren größtes Kapital eine Armada von Sockenpuppen ist. In aller Regel geht das gut. Wenn es nicht gut geht und auffliegt, ist die Reputation natürlich im Handstreich vernichtet. Viele gehen das Risiko ein.
Damit habe ich kein Leiden, weil die Medienkompetenz der Rezipienten wächst: Heute kauft niemand mehr ein Produkt bei Amazon, weil es viele „Fünf-Sterne-Bewertungen“ hat. Man liest die Bewertungen mit zwei und drei Sternen und überlegt, ob das beschriebene Manko nur auf einen defekten Einzelartikel, Schwellfuß oder zu breite Hüften bei der Slimfit-Jeans zurückzuführen ist oder ob ein echtes Manko angesprochen wird. Denn – auch das weiß jeder: Es gibt kein Produkt ohne Manko. Die Frage ist nur, wie sehr es mich stört. Ich lese also die Bewertungen und ermesse daran, ob ich mit dem Manko klarkomme. Wenn ich also magersüchtig bin, kaufe ich genau die Slimfit-Jeans, die der Mehrzahl der Kundinnen nicht passt.
Oder: Auf das erste, zweite oder dritte Advertorial ist wohl jeder reingefallen (und hat sich hernach verarscht gefühlt). Heute erkennt man das Advertorial auch dann aus zehn Metern Entfernung, wenn es für die Zeitung oder Zeitschrift extra angefertigt wurde und somit in keiner anderen Ausgabe erschienen ist. Wachsende Medienkompetenz. Für alle anderen gibt’s RTL und Sat Eins.
Also: Der Marketing-Mix funktioniert heute geringfügig anders als noch in den Eighties. Das ist nur noch nicht bei jedem angekommen und deshalb erleben wir in den Kommunikationskampagnen zur Zeit einige bizarre Stilblüten – besonders im Hinblick auf Kommunikation im Web. Nun hat das alles aber nur sehr randständig mit PR zu tun, allerdings sehr viel mit Werbung.
Woher kommt also der zentrale Irrtum, der auch in Deinem Text zwischen den Zeilen durchschimmert, Markus? Er kommt aus meiner Perspektive daher, dass es ein grässliches Missverständnis über die Funktion von PR gibt, die trotz einiger Paradigmenwechsel im Zuge der Ausbreitung des Internets noch immer persistiert: PR sei demnach dann erfolgreich, wenn es dem PRler gelingt, seine Message oder Werbung in den redaktionellen Teil eines Mediums zu lancieren. Der zentrale Vorteil dieses Vorgehens sei – abgesehen davon, dass es billiger ist, als Werbung zu buchen – der der höheren Glaubwürdigkeit, schließlich habe ja ein Journalist das Produkt oder die Dienstleistung als positiv berichtens- wie betrachtenswert unter allen konkurrierenden Angeboten auserkoren und das Produkt hielt auch noch allen kritischen Beurteilungen stand.
Der Witz an der Sache ist der: Es gibt in der Tat noch heute PRler, die so arbeiten. Das habe ich selbst gesehen. Es sind besonders Freelancer, die sich so gerieren. Sie müssen das tun, denn der lancierte Pressebericht ist in vielen Fällen die einzige Bemessungsgrundlage für den Erfolg ihrer Arbeit. Und: Es gibt noch heute Auftraggeber, die genau das wünschen und ordern. Und: Es gibt heute noch Journalisten, die sich von PRlern entweder über die Löffel balbieren (oder simpel kaufen) lassen.
Aber: Das alles hat auf die mittlere und lange Sicht keinen Zweck, denn alle Mühen des Dreigespanns aus PR, Redakteur und Auftraggeber werden von der Medienkompetenz des Rezipienten konterkariert. Und ich unterstelle, dass gerade die junge, gut gebildete und zahlungskräftige Klientel, die doch immer jeder haben will, verdammt medienkompetent ist (und umgekehrt: Wer sowieso zu Impulskäufen neigt, für den braucht es keine ausgeklügelte Kampagne, da reicht ein Display im Verkaufsraum).
Der oben zitierte, alte PR-Irrtum ist eine kommunikative Totgeburt. Sowas mag im Dunstkreis von Privatfernsehen, Omas „Rätsel- und Royal-Zeitschrift“ oder beim „Average-Antenne-Radio mit den Hits der 60er, 70er, 80er, 90 und dem Besten von Heute“ laufen – aber: Wayne?! Mundus vult decipi, ergo decipiatur.
Richtige PR arbeitet anders: Sie setzt feine Akzente – subtile Akzente. Wer auf dem Panel eine Pressekonferenz sitzt, ist oft entscheidender als ein einzelnes, griffiges Statement. Wenn ich einen Journalisten beeinflussen möchte, organisiere ich ein Presseseminar – hierüber berichtet in der Regel niemand und der Name meines Hauses wird in keiner Zeile erwähnt – aber meine Denke steckt in den Köpfen der Multiplikatoren. Ich beweise meine Kompetenz, und wenn der Zeitpunkt gekommen ist, wenn also Aktualität, Relevanz und Medialität zusammentreffen, dann bin ich der relevante Ansprechpartner, dessen Expertise gefragt ist – dann wird auf mich zugegangen. Dann ist für jeden erkenntlich, dass sich hier keine PR in den redaktionellen Teil gemogelt hat, dann kommuniziere ich frei von jedem Verdacht mein Produkt, meine Dienstleistung meine Ziele oder meine Haltung – oft nur implizit. Und um Größenordnungen erfolgreicher.
Das Problem: Damit habe ich mich einigen Journalisten oder gar in einigen Redaktionen als kompetenter Ansprechpartner empfohlen. Für mein Unternehmen ist das gut, aber das Medium hat noch kein Geld verdient.
Nun unterstellst Du, dass es da einen Deal zwischen Presse und Unternehmen gibt. Ein bisschen so wie in Kir Royal.
Du schreibst:
Ein großes Problem der etablierten Print- und Onlinemedien ist die starre Verknüpfung mit dem Anzeigenverkauf. Wer heute mit internen PR-Abteilungen von großen Unternehmen spricht, der bekommt schnell die Antwort, dass ein Bericht nur noch dann veröffentlicht wird, wenn auch parallel dazu eine Anzeige geschaltet wird, quasi ein indirektes Advertorial, das aber als solches von außen nicht zu erkennen ist. Warum diese Haltung? Weil die Medien ohnmächtig vor einer gravierenden Veränderung stehen, die mit den altbekannten Methoden nicht mehr zu lösen ist. (Quelle)
Ist es das, was die deutsche Medienlandschaft ausmacht? Ist es dieses „Ich scheiß´ Dich zu mit meinem Geld?“ Nun, wenn dem so wäre, dann hättest Du doch soviel, dass Dir das Thema gänzlich wurscht sein dürfte. Dann könntest Du dich vor PR-Angeboten nicht mehr retten. Wir Blogger wären alles Krösusse. Oder besser: Midasse – denn alles was wir anfassten würde zu Gold (und wir verhungerten dabei).
Es gibt in dieser großen Republik eine Handvoll Blogger, denen das mit dem Gold so halbwegs gelungen ist. Alle anderen Blogger haben weder kubikmeterweise Gold noch müssen sie verhungern, weil die Welt eben nicht so ist.
„Wer jetzt aufgeschreckt ist und mir Blasphemie unterstellt, dem sei gesagt, dass es heute bereits häufig so läuft, es traut sich nur keiner das offen auszusprechen.“, so sagst Du. Nö, das hat, wie das Video es zeigt, Franz-Xaver Kroetz bereits in den Achtzigern im Kern so dargestellt. Diese „Erkenntnis“ ist jetzt nicht so ganz taufrisch, sie ist es aber wert, von Zeit zu Zeit neu bewertet zu werden.
Ich kann nicht in Abrede stellen, dass die Berichterstattung über 4U 9525 in weiten Teilen weit über das Ziel der Information und Bewertung hinausgeschossen ist. Ich bin nach wie vor entsetzt, dass der Presserat in den meisten Fällen die vollständige namentliche Nennung und Abbildung des Copiloten gebilligt hat. Mit dem Tele auf Angehörigem auf weinende Kinder zu halten ist widerlich. Aber: Willst Du wegen dieser Verfehlung eine ganze Berufsgruppe angreifen? Zumal die Berichterstattung zwar von Sensationsgier und damit schlussendlich von kommerziellen (Verleger-)Interessen geleitet gewesen sein mag, wohl aber frei von jeglichem Verdacht einer kommerziellen Einflussnahme Dritter ist.
Wir leben in Zeiten, in denen unheilige Allianzen aus Rechtskonservativen, Nationalkonservativen und Neonazis die vierte Gewalt, die zum Erhalt unserer Demokratie bitter notwendig ist, mit einer bisher nichtgekannten Perfidität als „Lügenpresse“ diskreditiert. Das Manöver ist klar, es zielt auf die Abschaffung der Demokratie. Bei der Bewertung der Presse muss man vor dieser Folie immer sehr vorsichtig sein, denn auch kommerzielle Interessen können auf eine Unterhöhlung der Demokratie durch eine Unterhöhlung der Presse gerichtet sein („Wer vom Faschismus spricht, darf über den Kapitalismus nicht schweigen“). Das gilt auch und besonders für die Bewertung der Verquickung von journalistischen und kommerziellen Interessen.
Ich glaube aber nicht, dass wir soweit sind. Ich habe erst dieser Tage wieder zwei Redaktionsbesuche hinter mir und ich habe tatsächlich Vertrauen in die Presse. Ich sehe den potenziellen Konflikt der Verlagshäuser, große Anzeigenkunden in der Berichterstattung nicht allzu hart anzufassen, ich habe aber schon mehrfach Gegenteiliges erlebt. Ich kenne zudem die Präzision der Recherche in den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Ich sorge mich nicht um die Unabhängigkeit der Presse. Und schließlich vertraue ich auf mich selbst, meine Urteilskraft und meinen Sachverstand: Ich hoffe darauf, dass ich erkenne, wenn ein Bratwurstjournalist sehr positiv über ein Laptop schreibt, das er vor Hersteller geschenkt bekam.
Deine Kritik, Markus, ist substanzieller: „Die Wissensgesellschaft hat die Inhalte überall verfügbar gemacht. Inhalte sind meist nur einen Klick weit entfernt.“, weiterhin schreibst Du „Einerseits ist Inhalt allgegenwärtig und somit nichts mehr wert, andererseits hat sich die Wertschöpfungskette gedreht.“ Ich kann dazu nur sagen: Ich sehe das nicht. Zum einen gibt es haufenweise Inhalte, die nicht per Klick verfügbar sind. Die Inhalte meiner Tageszeitung, der Nürnberger Nachrichten, zum Beispiel – die kommen zwar (verkürzt) zwei bis drei Tage später auf nordbayern.de „kostenlos“, aber in einer zwei Tage alten Zeitung wickelt man Fische ein, metaphorisch auch online. Viele Inhalte von Zeitschriften und Büchern sind nicht online habbar, viele Radiosendungen gibt es nicht als Podcast, zur Mehrzahl der Podiumsdiskussionen musst Du selber hinlaufen. Um einen Caspar David Friedrich zu sehen, musst Du nicht ins Germanische Nationalmuseum gehen und Eintritt bezahlen, den kannst Du dir online anschauen – das ist so als würdest Du Dich bewusst für Analogkäse entscheiden. Er sieht aus wie Käse und macht satt, schmeckt auch ein bisschen wie Käse (aber halt nicht so richtig).
Und zum Thema Geschäftsmodellwechsel: Ja, die Märkte sind enger geworden. Ja, auch in Nürnberg gab es ein Zeitungssterben. Aber alle regionalen Blogs könnten nicht annähernd die Themen abbilden, wie es die NN, NZ und Regionalzeitungen, das Studio Franken des BR, Radio Z oder Franken Fernsehen können. NN, NZ und Co. verkaufen weit über 250k Zeitungen per Tag. So viele einzelne echte Seitenaufrufe bringt der average Regionalblogger mit Müh´ und Not im Jahr zusammen. Demokratie benötigt eine freie Presse und deshalb gibt es bei uns ein duales Rundfunksystem, auch wenn ich den Rundfunkbeitrag nicht gerne zahle. Meinungsfreiheit bedeutet, dass das Pressegrosso mir auch Zeitungen liefern muss, deren Vertrieb eigentlich unwirtschaftlich ist. All das funktioniert. All das hat in den letzten zehn Jahren ordentlich Federn lassen müssen. All das überflügelt jedwede Bemühung im Bereich „Nur-Internet-Journalismus“ im Vorbeigehen. Die Umkehr des Geschäftsmodells – die gibt es nicht. Wenn heute Zeitungen dichtmachen müssen, dann doch, weil ihre Inhalte scheiße und/oder austauschbar waren – Konkurrenz im Internet gibt es für alles. Aber selbst wenn Du Die Infos aller Blogs und Portale, die sich mit Nürnberg befassen, zusammentrügest, hättest Du (tagesaktuell) nicht annähernd die Inhalte einer Zeitung. Was tust Du also? Du kaufst die Zeitung. Ob nun Totholz oder digital spielt dabei jetzt nicht so die Rolle. Es geht um die Inhalte. Leute zahlen für Inhalte – ob mit Ihren Daten, ihrem Zeitungsabo oder mit dem Rundfunkbeitrag. Sie zahlen.
Hier sind reine Online-Angebote leider ein bisschen im Nachteil – wer hier Geld einheben will, der braucht ein verdammt cleveres Geschäftsmodell. Die gibt es auch, ob sie hinreichend funktionieren, das möge jeder selbst beurteilen. Die meisten haben kein gutes Geschäftsmodell. Dafür kann aber der Journalismus nix.
„Die Umkehrung der Wertschöpfungskette lässt nicht mehr den Leser oder Zuschauer bezahlen, sondern den eigentlichen Nutznießer der Aufmerksamkeit: die Unternehmen.“ So ein Schmarren. Wer ist denn der Nutznießer der derzeitigen Berichterstattung über den Queen-Besuch? Die United Kingdom GmbH & Co. KG? Und was sollte die, wenn es sie denn gäbe, dann Deiner Meinung nach bezahlen? Nochmal: Wenn Deine Berichterstattung ausschließlich auf Rechnung der Unternehmen geht, dann fallen Deine Inhalte dem gleichen Ende anheim, wie das Papier, mit dem man mir tagtäglich meinen Postkasten zustopft: Es landet in der blauen Tonne, digitaler Müll landet im AdBlocker, im Spamreport, im Killfile… Gekaufte Berichterstattung ist Müll, der von der Medienkompetenz herausselektiert wird. Irgendwann fließt diese Medienkompetenz semantisch ins Web, das Google-Ranking bröselt weg und die Werbung landet da, wo noch alle Werbung landete: Im Orkus. Und dann hast Du keine Aufmerksamkeit mehr und damit auch kein Geld. Oder aber Aufmerksamkeit von Leuten, die Deine Kunden eigentlich nicht haben wollen, aber es gelingt Dir trotzdem, sie zu verkaufen. Dann bist Du gerissen oder es ist ein guter Hack. Dann gebührt Dir auch die Kohle.
Die Finanzierungsmodelle von Medien sind ganz unterschiedlich – und selten eindimensional: Zeitungen verdienen durch Anzeigenwerbung, Todesanzeigen, Kleinanzeigen. Sie verdienen durch den Verkauf. Oft gibt’s auch noch einen angegliederten Buchverlag. In den 1980er-Jajren haben sich sehr viele Zeitungsverlage an kommerziellen Lokalfunksendern beteiligt… Andere (Fach)zeitschriften finanzieren sich durch Werbung, Verkauf und dass sie offizielles Mitteilungsblatt von Vereinen oder Verbänden sind. Andere Medien erhalten Zuschüsse – und finanzieren sich daraus. Nur zu sagen, dass Unternehmen für Berichterstattung über sie bezahlen oder der Nutzer bezahlt den Inhalt ist an der Realität vorbei.
Das macht mir bei einer oberflächlichen Betrachtung nichts aus, aber die Implikation halte ich für saugefährlich.
NEIN, denn diese Inhalte sind nicht plump verpackt oder bestehen nur aus Werbebotschaften, nein, sie erzeugen beim Leser und Zuschauer einen Mehrwert in Form von Information und Erfahrungswerten und genau darauf kommt es an.
Stimmt nämlich nicht: Wenn ich einen Beitrag über ein Produkt lanciere, dann ist der Erfahrungswert in den Hintergrund getreten. Der ist selbst dann nicht mehr neutral, wenn nicht über ein einzelnes Produkt sondern eine Produktgattung berichtet wird und ich über ein placement mein Produkt als „Gattungsvertreter“ lanciere.
Und nicht zuletzt:
Der Journalismus reagiert nur noch, er setzt keine Akzente mehr und auch sonst sind es eher Branchenfremde, die mit Ideen überzeugen können und die Leser auf ihre Seite ziehen.
Sorry, ich muss ganz entschieden widersprechen. Du kannst Journalismus nicht mit einer x-beliebigen Abteilung in einem x-beliebigen Unternehmen vergleichen. Natürlich reagiert der Journalismus, das ist seine Aufgabe, seine Pflicht! Würde er agieren, dann wäre es kein Journalismus sondern Propaganda! Deine Argumentation ist nicht ganz ungefährlich. Und: Das Internet ist voll mit Geschreibsel von Laien. Ich selbst betrachte mich übrigens trotz Journalistenschule selbst als Laie, weil ich nicht journalistisch arbeite (was sich auch mal ändern kann). Bloggen macht mir unter anderem deswegen Spaß, weil ich mich hier eben nicht an journalistische Maßstäbe halten muss – das erwartet hier nämlich keiner. Der Profi hingegen hält sich an diese Maßstäbe und weiß außerdem so zu schreiben, dass er Leser erreicht und Geld damit verdient. Der Profi hat die Leser auf seiner Seite – regelmäßig. Der Laie macht das Ganze zum Spaß. Ab und an. Er generiert damit ein bisschen Aufmerksamkeit. Das ist ok so.
Vergleiche mal die Mediadaten von SPON, nordbayern.de oder anderen mit den eigenen, mit denen der Ironblogger. Der Profi überzeugt tagtäglich mit Ideen und zieht die Leser auf seine Seite. Nichts für ungut, aber die Zahlen sprechen da eine so eindeutige Sprache, dass es da keinen interpretatorischen Spielraum gibt. Damit will ich nichts abqualifizieren – das eine ist Profijournalismus und das andere aktive und tiefe Teilnahme am Diskurs.
tl;dr
Zu professionellem Journalismus gehört eine geklärte, die Unabhängigkeit garantierende Finanzierung. Journalisten achten in der Regel darauf, nicht mit der Wirtschaft verquickt zu sein, Sie erkennen Interessenskonflikte und lösen diese auf.
Der Presse kommt eine demokratiestützende und –erhaltende Rolle zu.
Seriöse PR verzichtet auf direkte Eingriffe oder Eingriffsversuche in redaktionelle Teile. Geschäftsmodelle und Handlungen, die auf solche Eingriffe zielen sind verboten und unethisch.
Die komplexer werdende Medienlandschaft führt zu erhöhter Medienkompetenz. Ein angedachter Paradigmenwechsel hin zu einer Beauftragung der redaktionellen Inhalte durch Unternehmen scheitert als Geschäftsmodell, weil es langfristig nicht genug Aufmerksamkeit erzeigen kann. Es ist sogar gefährlich, weil es der Reputation des Auftraggebers abträglich ist und die beabsichtigte Wirkung durch Reaktanz ins Gegenteil verkehrt werden kann.
Es grüßt recht herzlich
Michi
