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Social Media und OE

Der folgende Artikel wurde am 25. Mai 2011 auf www.smm-blog.de veröffentlicht.

Es mag ein wenig hoch aufgehängt klingen und dennoch eröffnet gerade die OE wesentliche Perspektiven beim roll-out eines Social Media-Engagements im Unternehmen. Warum? Weil Social Media mehr ist als der verlängerte Arm des Marketings oder ein weiterer medialer Kanal, der von der Unternehmenskommunikation beschickt werden möchte.

Zuerst einmal möchte ich den Blick auf die Innenwirkung von Social Media in Unternehmen richten. Wird ein Facebook-Account neu aufgesetzt oder beginnt das Management zu twittern, wird davon auch innerhalb des Unternehmens Notiz genommen. Und mehr als das – nicht allein nüchterne Nachrichten, sondern auch Gefühle werden transportiert. Und: Im Idealfall stimmen diese mit der „gefühlten“ Wirklichkeit im Unternehmen überein. Social Media transportiert – vielleicht ohne es zu wollen – ein Feeling über die Unternehmenskultur nach Außen – und nach Innen. Dumm wird es nur, wenn die gefühlte Wirklichkeit der Mitarbeiter mit der nach außen transportierten Kultur nicht so recht übereinstimmen will: Divergiert der kommunizierte Wert und die „Realität“ zu stark auseinander, werden diese Unstimmigkeiten sehr sensibel von der Belegschaft registriert, Mechanismen, die der kognitiven Dissonanz sehr ähneln, beginnen in Gang zu kommen. Kommt es zu einer Häufung nicht oder wenig kongruenter Wahrnehmungewn über das via Social Media vermittelte Bild und den Widerhall der eigenen erlebten Arbeitssituation, stehen sogar Reaktanzreaktionen zu befürchrten. Im schlimmsten Falle „wehren“ sich die Mitarbeiter – mehr oder weniger offfen – in sozialen Netzwerken – noch nicht einmal, um dieses nach außen getragene Bild, dass sie als Zerrbild erleben, zu korrigieren sondern um eine „innere Harmonie“ wiederherzustellen.

Man mag mir an dieser Stelle nicht ganz zu Unrecht vorhalten, dass die Betrachtung der Kongruenz in der Psychologie auf ein intrapersonelles Missverhältnis verbaler und nonverbaler Kommunikation abziehlt – dieses Entleihen des Begriffs im Kontext von Social Media scheint mir aber besonders hier deshalb schlüssig, weil die gemeinsame Grundlage im Erleben von Spannung liegt. Ob sich nun ein Mensch in seiner Kommunikation inkongruent verhält, oder ob dieser Mensch als Teil einer Organisation zwischen der Wahrnehmung des eigenen Arbeitsalltags und der nach außen kommunizierten Kultur Spannungen erlebt, ist dann anders zu bewerten, wenn man von einer psychologischen Warte auf das Individuum blickt. Wechselt man die Perspektive und betrachtet die Organisation als das Individuum, ist die Analogie zum Modell der Kongruenz bzw. Inkongruenz, wie es in der Psychologie verstanden wird, hergestellt. Und hier sind wir wieder bei der OE (und das bei der Betrachtung der Innenwirkung längst auch die Außenwirkung immer „mittriggert“, ist Ihnen sicher aufgefallen).

Nun könnte man natürlich an dieser Stelle einwerfen, dass ein Allheilmittel und damit ein Antidot zur Inkongruenz seit Langem bekannt ist: Die Authentizität. Doch – wenden wir den Blick von der Organisation wieder hin zum Individuum, so wissen wir, dass dieses ohnehin schon schwer zu lebende „Allheilmittel“ immer weniger Griff bekommt – schon allein aus dem Grund, dass die „Realität“ von unterschiedlichen Menschen unterschiedlich erlebt wird – common sense.

Die sich nun antizipierende Lösung könnte ein Einbeziehen möglichst unterschiedlicher Organisationsteile in das Social Media-Engagement sein, ein Prozess, der nicht nur Kraftaufwand kostet, sondern mit zunehmender Komplexität auch zunehmend schwerer auszusteuern ist. Will man das Experiment wagen? Oder steht mehr dafür, die möglichen Inkongruenzen auszuhalten? Und wenn man sich an das Experiment heranwagt – welche Interventionen stehen zu Verfügung, wenn es aus dem Gleis zu kippen droht? Und: Wer kontrolliert das überhaupt? Gibt es zu implementierende Fall-Back-Szenarien? Oder Frühwarnsysteme? Fragen über Fragen – allein die schiere Anzahl dieser Fragen schreit förmilich nach einer intensiven Beschäftigung mit Social Media im Zusammenhang mit OE (an dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die gerade aufgeworfenen Fragen im Rahmen dieses Blogposts nicht beantwortet werden können – Organisationen sind selten so uniform, dass sich hier eine Antwort ohne genaue Betrachtung des „individuellen“ Gegenstands geben lässst).

Christoph Schlachte begenet ähnlichen Fragen in seinem Blog ganz praxisnah mit sehr konkreten Fragen:

Bekommen Sie mit, was über Ihr Unternehmen und Sie im Internet kommuniziert wird? Wenn Sie es wüssten, wie schnell können Sie darauf reagieren? Dürften Sie, könnten Sie, müssten Sie, oder ist das nicht offiziell geregelt?

Lediglich oberflächlich betrachtet geht es Christoph hier um Online-Reputation – er weiß nur zu gut, dass sich anhand dieser wenigen Fragen eine Unternehmenskultur herunterdeklinieren lässt. Etwas dioplomatisch (aber im Kern selbstverständlich richtig) schreibt er:

Nach meiner Auffassung ist es sehr sinnvoll sich mit der eigenen Organisationskultur im Zusammenhang mit Unternehmenszielen zu beschäftigen. Damit kann in der Organisation mehr Klarheit über die gelebten Werte, den offiziellen Leitbildern sowie den „ungeschriebenen Gesetzen“ und Zielen erzielt werden.

Diese Beschäftigung ist natürlich nur ein erster Schritt in Richtung echter Kongruenz (und Authentizität – die sich ebenso wenig diktieren lässt, wie die Kongruenz – wir wissen: Sie muss hergestellt; erarbeitet, vielleicht sogar erkämpft werden).

Im Prinzip begenen wir in der Diskussion um Social Media im Zusammenhang mit Organisationskultur zwei Polaritäten: Zum Einen wird davon ausgegangen, dass ein tief und ernsthaft verankertes Social Media-Engagement ein Spiegel der eigenen Organisationskultur ist – auf der anderen Seite ist man gewahr, dass der derzeitigen Ausprägung von Engagements insbesondere im öffentlich einsehbaren Social Web eine derartige Kraft inhärent ist, die – ich denke, ich übertreibe nicht – als extensiv betrachtet werden darf. Das bedeutet, dass Social Media auch Einfluss auf die Organisationskultur nehmen kann – und wird. Bei der Vermittlung zwischen diesen beiden Polen steht nicht selten der Wunsch nach Steuerung im Vordergrund, verbunden mit dem dumpfen Gefühl, dass dies beim Versuch bleiben könnte, dass man gar sprichwörtliche Geister rufen könnte, derer man sich, entwickwelt die Kommunikation über Social Media eine kaum steuerbare Eigendynamik, nicht oder nur verlustbehaftet wieder entledigen kann. Ich denke, dass gerade dieses „dumpfe Gefühl“ dafür verantwortlich ist, dass sich viele Unternehmer in Deutschland nicht so recht an die Materie Social Media herantrauen, ich habe das mehrfach selbst so erlebt.

Hier braucht Social Media Management nun einen Unterboden, der von der Organisationsentwicklung gestaltet und getragen wird.

Wer darf wann wo und zu welche Zweck was äußern?

Mehrere Antworten sind denkbar – die einfachste Antwort wäre ein Comittment, ein Regelwerk, dass diese Fragen möglichst allumfassend beantwortet – das schafft Sicherheit. Und Bürokratie. Ob man sich diese Bürokratie im Umgang mit Social Media leisten mag (oder gar leisten darf, schließlich profitiert Social Media von Schnelligkeit und Spontanität, ob das zur Bürokratie kompatibel ist, darf zumindest bezweifelt werden), will gesondert diskutiert werden. Eine Alternative könnte natürlich auch ein möglichst freizügiger Umgang der Mitarbeiter (vielleicht aller Mitarbeiter?) im Social Web sein – mit allen Gefahren, die diesem Herangehen innewohnen. Und dann will auch noch eine dritte Komponente beachtet werden: Die Herausforderungen des Datenschutzs, die Anforderungen von Seiten der Compliance wachsen mit der zunehmenden Komplexität von Social Media. Manche Freizügigkeit, die man seinen Mitarbeitern gerne im Vertrauen auf deren Loyalität und Schaffenskraft einräumen würde, darf man nicht einräumen, weil dann die Compliance-Richtlinen konterkariert würden. Wer sich mit diesem Thema einmal eingehend beschäftigt, kommt schnell zur Erkenntnis, dass diese Einhaltung von Richtlinen für die Organisation essentiell ist – nur wenig bietet mehr Angriffsfläche für social engeneering als Social Media.

Wie kannn nun diesen Herausforderungen sinnvoll und nachhhaltig begegnet werden?

Viele Unternehmen bedienen sich beim roll out ihres Social Media-Engagements externer Kompetenz, die in der Regel von Agenturen und Beratern bereitgestellt wird. In den letzten Jahren war aber leider feststellbar, dass nur sehr wenige dieser Agenturen und Berater nativ über OE-Kompetenzen verfügen, das macht die Sache nicht gerade leichter. Wer also eine Agentur mit der Entwicklung einer Strategie beauftragt, muss kritisch prüfen, ob hier auch die Herausforderungen an die OE ausreichend mitbedacht werden und sich das Ergebnis möglichst in die eigenen OE-Bemühungen integrieren lässt. Man kann auch anders Vorsorge treffen: Durch Qualifizierung eigener Mitarbeiter im Bereich des Social Media Managements und der OE ist ein wichtiger Schritt hinsichtlich der Entwicklung einer nachhaltigen Strategie getan. Was auf den ersten Blick entfernt wirkt, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als logische Konsequenz: Soll Social Media sinnvoll in die eigene OE eingebettet werden, so ergibt sich eine Weiterbildungsherausforderung, der man durch eine klassische OE-Ausbildung begenen kann oder durch eine Social Meda Management-Ausbildung, die das Thema OE nicht nur am Rande behandelt sondern es ausreichend würdigt.

Und damit schließt sich der Kreis und wir sind wieder am Anfang dieses Posts angekommen: Wenn Social Media mehr sein soll als ein zusätzlicher Verbreitungskanal von Marketing und PR, will es im Unternehmen so tief verankert werden, dass es ohne OE nicht geht. Das bloße Mitdenken dieser Komponente reicht meines Erachtens nicht aus – eine echte Integration ist nicht nur eine Management- sondern auch eine OE-Herausforderung. Diese Erkenntnis ist ein erster Schritt auf dem Weg zu einer tiefreichenden Beantwortung der oben genannten Fragen und darüber hinaus auch zur Beantwortung der Fragen, die sich auf dem Weg dorthin aufwerfen werden. Dabei ist weniger wesentlich, an welcher Stelle im Prozess man sich gerade befindet, wichtiger ist bei der Beantwortung der Fragen, eine weitere Perspektive mit einzubeziehen. Hierfür prädestiniert ist – die OE.

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