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Social Media und OE

Der folgende Artikel wurde am 25. Mai 2011 auf www.smm-blog.de veröffentlicht.

Es mag ein wenig hoch aufgehängt klingen und dennoch eröffnet gerade die OE wesentliche Perspektiven beim roll-out eines Social Media-Engagements im Unternehmen. Warum? Weil Social Media mehr ist als der verlängerte Arm des Marketings oder ein weiterer medialer Kanal, der von der Unternehmenskommunikation beschickt werden möchte.

Zuerst einmal möchte ich den Blick auf die Innenwirkung von Social Media in Unternehmen richten. Wird ein Facebook-Account neu aufgesetzt oder beginnt das Management zu twittern, wird davon auch innerhalb des Unternehmens Notiz genommen. Und mehr als das – nicht allein nüchterne Nachrichten, sondern auch Gefühle werden transportiert. Und: Im Idealfall stimmen diese mit der „gefühlten“ Wirklichkeit im Unternehmen überein. Social Media transportiert – vielleicht ohne es zu wollen – ein Feeling über die Unternehmenskultur nach Außen – und nach Innen. Dumm wird es nur, wenn die gefühlte Wirklichkeit der Mitarbeiter mit der nach außen transportierten Kultur nicht so recht übereinstimmen will: Divergiert der kommunizierte Wert und die „Realität“ zu stark auseinander, werden diese Unstimmigkeiten sehr sensibel von der Belegschaft registriert, Mechanismen, die der kognitiven Dissonanz sehr ähneln, beginnen in Gang zu kommen. Kommt es zu einer Häufung nicht oder wenig kongruenter Wahrnehmungewn über das via Social Media vermittelte Bild und den Widerhall der eigenen erlebten Arbeitssituation, stehen sogar Reaktanzreaktionen zu befürchrten. Im schlimmsten Falle „wehren“ sich die Mitarbeiter – mehr oder weniger offfen – in sozialen Netzwerken – noch nicht einmal, um dieses nach außen getragene Bild, dass sie als Zerrbild erleben, zu korrigieren sondern um eine „innere Harmonie“ wiederherzustellen.

Man mag mir an dieser Stelle nicht ganz zu Unrecht vorhalten, dass die Betrachtung der Kongruenz in der Psychologie auf ein intrapersonelles Missverhältnis verbaler und nonverbaler Kommunikation abziehlt – dieses Entleihen des Begriffs im Kontext von Social Media scheint mir aber besonders hier deshalb schlüssig, weil die gemeinsame Grundlage im Erleben von Spannung liegt. Ob sich nun ein Mensch in seiner Kommunikation inkongruent verhält, oder ob dieser Mensch als Teil einer Organisation zwischen der Wahrnehmung des eigenen Arbeitsalltags und der nach außen kommunizierten Kultur Spannungen erlebt, ist dann anders zu bewerten, wenn man von einer psychologischen Warte auf das Individuum blickt. Wechselt man die Perspektive und betrachtet die Organisation als das Individuum, ist die Analogie zum Modell der Kongruenz bzw. Inkongruenz, wie es in der Psychologie verstanden wird, hergestellt. Und hier sind wir wieder bei der OE (und das bei der Betrachtung der Innenwirkung längst auch die Außenwirkung immer „mittriggert“, ist Ihnen sicher aufgefallen).

Nun könnte man natürlich an dieser Stelle einwerfen, dass ein Allheilmittel und damit ein Antidot zur Inkongruenz seit Langem bekannt ist: Die Authentizität. Doch – wenden wir den Blick von der Organisation wieder hin zum Individuum, so wissen wir, dass dieses ohnehin schon schwer zu lebende „Allheilmittel“ immer weniger Griff bekommt – schon allein aus dem Grund, dass die „Realität“ von unterschiedlichen Menschen unterschiedlich erlebt wird – common sense.

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